文章來(lái)源：杰尼Jeni
新春剛過(guò)，想必不少品牌都經(jīng)歷了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的洗禮。
作為深耕營(yíng)銷(xiāo)多年的實(shí)戰(zhàn)派顧問(wèn)，我深知春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重要性——它不僅可能占據(jù)全年銷(xiāo)量的20%，更是品牌建立心智認(rèn)知的關(guān)鍵窗口期。
然而，每年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)卻陷入一個(gè)怪圈：團(tuán)圓飯、回家路、親情牌……年年如此，消費(fèi)者早已審美疲勞。
這種同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅難以打動(dòng)人心，反而會(huì)讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。
今年蛇年更是特殊，“蛇”這個(gè)生肖本就不討喜，還自帶爭(zhēng)議——它與“折”同音，容易讓人聯(lián)想到不順。這種負(fù)面聯(lián)想為品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
然而，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇。經(jīng)過(guò)對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的深入研究和案例拆解，我總結(jié)出了蛇年?duì)I銷(xiāo)的三大核心密碼，幫助企業(yè)在這個(gè)特殊的年份中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌影響力的雙豐收。
請(qǐng)注意，我所列舉的品牌案例均基于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的獨(dú)特性和精彩表現(xiàn)，旨在通過(guò)真實(shí)、客觀(guān)的分析為讀者提供有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)洞察，絕無(wú)任何廣告推廣之意。
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一場(chǎng)“人心之戰(zhàn)”。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役中，真正打動(dòng)消費(fèi)者的從來(lái)都不是華麗的畫(huà)面或巨額的廣告投放，而是那些能夠擊中內(nèi)心的故事。
好的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是傳遞信息，更是與消費(fèi)者建立情感連接，讓他們?cè)诠适轮姓业阶约旱挠白印?
這支廣告一經(jīng)上線(xiàn)便迅速刷屏朋友圈，并登上當(dāng)日熱搜，全網(wǎng)曝光量高達(dá)3.6億。
為什么一支廣告能火出圈？答案在于它的三層遞進(jìn)式情感營(yíng)銷(xiāo)：
廣告中，賈玲飾演的“薔總”形象完美還原了當(dāng)代打工人的真實(shí)寫(xiě)照：加班狂、假期在線(xiàn)、總想證明自己……用幽默包裹焦慮，讓人會(huì)心一笑。
這種對(duì)職場(chǎng)現(xiàn)狀的精準(zhǔn)刻畫(huà)，讓觀(guān)眾在笑聲中感受到深深的共鳴。
當(dāng)父親說(shuō)“你們這代人太辛苦”，當(dāng)AI機(jī)器人代替兒女陪伴，當(dāng)姑娘說(shuō)“工作沒(méi)做好，休假?zèng)]休好”……每一個(gè)細(xì)節(jié)都直擊人心，讓觀(guān)眾在笑中紅了眼眶。
這種對(duì)現(xiàn)代人生活壓力和情感缺失的深刻洞察，讓廣告不僅僅是一個(gè)故事，更是一面鏡子，映照出每個(gè)人的真實(shí)生活。
最高明的是恰到好處的產(chǎn)品植入：父親不只是給女兒喝牛奶，而是把它加入魚(yú)湯，用“小火慢燉”教會(huì)女兒：好好生活，也是一種要強(qiáng)。
這種自然而不突兀的品牌融入，讓產(chǎn)品成為情感傳遞的紐帶，而非單純的推銷(xiāo)工具。
春節(jié)檔不是比誰(shuí)的預(yù)算更多，而是比誰(shuí)更懂人心。把產(chǎn)品變成情感紐帶，才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)和人心。
讓觀(guān)眾笑著笑著就哭了，記住了你的故事，還愛(ài)上了你的品牌，這才是真正的營(yíng)銷(xiāo)高手。
通過(guò)講好情感故事，品牌不僅收獲了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更在消費(fèi)者心中種下了信任與認(rèn)同的種子。
這才是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)——在人心中留下不可磨滅的印象。
蛇年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的最大難點(diǎn)在于“蛇”這個(gè)生肖自帶爭(zhēng)議，然而，這種爭(zhēng)議性恰恰為品牌提供了一個(gè)突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
通過(guò)巧妙的創(chuàng)意和文化解讀，品牌不僅能化解負(fù)面聯(lián)想，還能在消費(fèi)者心中樹(shù)立積極的形象。
觀(guān)察從義烏商貿(mào)城到各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，許多商家直接將財(cái)神爺推上了營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)C位。財(cái)神元素仿佛成了“印鈔機(jī)”，其號(hào)召力可見(jiàn)一斑。
去年迎財(cái)神恰逢情人節(jié)，結(jié)果90%的人忙著拜財(cái)神，完全忽略了愛(ài)神和月老的存在！這就是中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的真實(shí)心理寫(xiě)照。
而今年，對(duì)財(cái)神的崇拜更是達(dá)到了頂峰。
市場(chǎng)上涌現(xiàn)出諸多創(chuàng)意產(chǎn)品：寫(xiě)著“暴富”“發(fā)財(cái)”的紅襪子月銷(xiāo)超萬(wàn)件；盒馬將香薰盒設(shè)計(jì)成金元寶形狀，取名“錢(qián)的味道”，好賣(mài)到斷貨；王小鹵腦洞大開(kāi)，推出了抓財(cái)手鹵雞爪禮盒，銷(xiāo)量暴漲3倍；就連生菜都改名為“生財(cái)”，銷(xiāo)量直接翻番！
大家過(guò)年不就圖個(gè)財(cái)運(yùn)亨通嘛？
然而，在這片紅海中，最絕的案例非觀(guān)夏香氛莫屬。這個(gè)香氛品牌展現(xiàn)出了讓人眼前一亮的生肖破局思路。
觀(guān)夏沒(méi)有停留在表面的蛇形符號(hào)，而是從《山海經(jīng)》出發(fā)，結(jié)合《逍遙游》，將蛇重新定義為一只上可飛天為鳥(niǎo)、下可入海為魚(yú)的靈獸。
這種創(chuàng)新不僅賦予了蛇全新的文化內(nèi)涵，更通過(guò)“走彎路即逍遙游”的理念，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人的心理需求。
“人生哪有那么多直路可走？走點(diǎn)彎路怎么了？這不就是另一種逍遙自在嗎？”
這種積極向上的解讀在當(dāng)下尤其具有共鳴。在大環(huán)境不景氣的情況下，與其焦慮著急，不如學(xué)會(huì)享受過(guò)程，把“彎路”當(dāng)作人生歷練。
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這告訴我們：好的生肖營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單堆砌符號(hào)，而是要做到以下三點(diǎn)：
通過(guò)對(duì)生肖背后的文化進(jìn)行深度挖掘，賦予其新的時(shí)代意義。
將生肖符號(hào)與現(xiàn)代人的生活體驗(yàn)和心理需求緊密結(jié)合。
通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)，將可能引發(fā)爭(zhēng)議的元素轉(zhuǎn)化為傳遞正能量的載體。
觀(guān)夏的成功案例證明：只要善于挖掘生肖的文化價(jià)值，并將其與現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，即使是看似棘手的生肖也能成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破口。
別被表象迷惑，蛇字雖難用，但蛇的文化符號(hào)卻大有可為。品牌聯(lián)名千千萬(wàn)，哪些品牌在春節(jié)IP營(yíng)銷(xiāo)中玩出圈？
我看了幾十例春節(jié)廣告后，印象最深的是三個(gè)字——炸、瘋、萌！
趙雅芝飾演的“白素貞”是國(guó)民級(jí)經(jīng)典角色，與蛇年形成天然關(guān)聯(lián)。這一選擇不僅喚醒了幾代人的集體記憶，更為廣告注入了深厚的文化內(nèi)涵。
今年已71歲的趙雅芝，既是“白娘子”的化身，又憑借其豐富的人生閱歷和熒幕形象的雙重疊加，讓“等待”這一主題更具說(shuō)服力。
廣告中，AI技術(shù)還原的年輕版趙雅芝與她如今的形象形成鮮明對(duì)比，進(jìn)一步強(qiáng)化了時(shí)間跨越感。
這種視覺(jué)沖擊不僅讓觀(guān)眾感受到“千年團(tuán)圓”的情感共鳴，更讓“等待”這一主題更具深度和感染力。
更妙的是，廣告巧妙運(yùn)用了反差敘事來(lái)增強(qiáng)記憶點(diǎn)。前半段以溫情懷舊為主，通過(guò)細(xì)膩的情感描繪引發(fā)觀(guān)眾共鳴；后半段則突轉(zhuǎn)為無(wú)厘頭搞笑風(fēng)格，法海用金缽收“扭奶”、電音版《千年等一回》配魔性“扭扭舞”，形成了強(qiáng)烈的反差效果。
這種“先催淚后洗腦”的敘事結(jié)構(gòu)，既滿(mǎn)足了不同年齡層受眾的偏好，又通過(guò)諧音梗（“扭奶”諧音牛奶）巧妙強(qiáng)化了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。
為了擴(kuò)大傳播效果，伊利在抖音發(fā)起了“扭扭舞”挑戰(zhàn)賽，并通過(guò)小程序“喝伊利贏(yíng)黃金”活動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)參與感。
這種“內(nèi)容+互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，不僅吸引了年輕人主動(dòng)傳播，還將產(chǎn)品成功植入節(jié)日社交場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化了“春節(jié)送禮有伊利”的品牌心智。
總的來(lái)說(shuō)，伊利此次營(yíng)銷(xiāo)以“千年等待”為核心主題，通過(guò)經(jīng)典IP喚醒情懷、創(chuàng)新敘事打破同質(zhì)化、年輕化互動(dòng)擴(kuò)大傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)多代際受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)。
更重要的是，伊利將品牌與傳統(tǒng)文化、節(jié)日情感深度綁定，不僅提升了品牌形象，更在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，堪稱(chēng)情感營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)策略結(jié)合的典范。
同樣是伊利旗下的飲料品牌，優(yōu)酸乳在蛇年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中也采用了IP聯(lián)名的策略，但他們選擇了中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象——葫蘆娃。
這個(gè)承載了幾代人童年記憶的經(jīng)典IP，不僅讓優(yōu)酸乳成功強(qiáng)化了自身的民族品牌定位，更在情感層面與消費(fèi)者建立了深厚的認(rèn)同感和親切感。
與大多數(shù)品牌選擇正派人物作為代言人的傳統(tǒng)思路不同，優(yōu)酸乳這次大膽地將目光投向了經(jīng)典反派角色——蛇精。
在他們的創(chuàng)意中，蛇精不再是那個(gè)令人畏懼的反派角色，而是搖身一變成為了“財(cái)神爺”。
她不僅念著那句經(jīng)典的臺(tái)詞“如意如意按我心意”，還秒變洗腦rapper，用魔性的節(jié)奏和朗朗上口的歌詞，將“蛇年轉(zhuǎn)運(yùn)”的美好祝愿?jìng)鬟f給每一位觀(guān)眾。
這種“反套路”的營(yíng)銷(xiāo)手法無(wú)疑是一次非常大膽且富有創(chuàng)意的嘗試。
這種策略的最大優(yōu)勢(shì)在于其“反差感”——30年前的反派角色搖身一變成為財(cái)神爺，這樣顛覆性的角色轉(zhuǎn)換不僅讓人耳目一新，更引發(fā)了廣泛的話(huà)題討論和社交媒體傳播。
優(yōu)酸乳的這次營(yíng)銷(xiāo)嘗試再次證明：有時(shí)候，打破常規(guī)、敢于創(chuàng)新才是贏(yíng)得市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵。
當(dāng)一只融合了蛇的靈動(dòng)與狗的萌態(tài)的小家伙橫空出世，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)新星——小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)。
這個(gè)形象設(shè)計(jì)不僅打破了常規(guī)動(dòng)物IP的單一性，更以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言迅速俘獲了百萬(wàn)粉絲的心，其中年輕女性和親子家庭群體更是對(duì)其青睞有加。
而麥當(dāng)勞與小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)的跨界合作，則堪稱(chēng)IP營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)級(jí)案例。通過(guò)這一合作，麥當(dāng)勞不僅成功注入了新鮮感和時(shí)尚感，更巧妙地將品牌與年輕人和家庭市場(chǎng)深度綁定。
諧音梗玩出新高度：
薯?xiàng)l變身“薯”不完的福氣，寓意新年福氣滿(mǎn)滿(mǎn)；
漢堡化身為招財(cái)進(jìn)“堡”，討個(gè)好彩頭；
手機(jī)支架上的轉(zhuǎn)盤(pán)永遠(yuǎn)停在“不能不點(diǎn)”，巧妙呼應(yīng)點(diǎn)餐場(chǎng)景。
這種將產(chǎn)品特性與節(jié)日祝福相結(jié)合的創(chuàng)意，不僅讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，更在潛移默化中強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)。
故宮作為頂級(jí)文化IP，憑借其深厚的歷史底蘊(yùn)和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在年輕消費(fèi)群體中持續(xù)煥發(fā)新生機(jī)。當(dāng)眾多品牌還在聯(lián)名賽道上內(nèi)卷時(shí)，故宮早已跳出傳統(tǒng)玩法，以蛇年日歷為載體，重新定義了文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
這款日歷的三大創(chuàng)新設(shè)計(jì)堪稱(chēng)行業(yè)標(biāo)桿：
100枚限量印章：精準(zhǔn)狙擊收藏愛(ài)好者的心理，將儀式感推向極致；
400+件故宮珍藏：每一頁(yè)都是文化瑰寶，打造朋友圈高級(jí)社交貨幣；
AR黑科技：讓靜態(tài)文物"活"起來(lái)，帶來(lái)沉浸式文化體驗(yàn)。
正是這種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，讓年輕人甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為在故宮紅墻下完成一次蓋章儀式。
這種稀缺性和儀式感，不僅提升了產(chǎn)品的附加值，更在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)引發(fā)自來(lái)水式傳播熱潮。
從更深層次來(lái)看，這款日歷的成功在于其成功構(gòu)建了產(chǎn)品的"象征價(jià)值"——它不再是一件簡(jiǎn)單的日用品，而是承載著文化認(rèn)同的社交符號(hào)。
年輕人通過(guò)擁有和使用這款日歷，不僅展現(xiàn)了自身的文化品位，更在社交圈層中獲得了身份認(rèn)同和價(jià)值共鳴。
這種超越產(chǎn)品功能本身的文化溢價(jià)，正是故宮IP的獨(dú)特魅力所在。
可以說(shuō)，故宮蛇年日歷的成功，不僅是一次文創(chuàng)產(chǎn)品的勝利，更是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)完美融合的典范。
它告訴我們，真正的文化IP運(yùn)營(yíng)，不是簡(jiǎn)單的符號(hào)疊加，而是要通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活中煥發(fā)新的生命力。
蛇年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的硝煙雖已散去，但這場(chǎng)戰(zhàn)役帶來(lái)的啟示卻遠(yuǎn)未結(jié)束。
通過(guò)深入剖析蒙牛、觀(guān)夏、故宮等品牌的成功案例，我們提煉出了三大核心密碼：講好情感故事、玩轉(zhuǎn)生肖創(chuàng)意、借勢(shì)IP聯(lián)名。
這些密碼不僅是突破營(yíng)銷(xiāo)困境的關(guān)鍵鑰匙，更是品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的制勝法寶。
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是"人心之戰(zhàn)"。無(wú)論是蒙牛《你的強(qiáng)回來(lái)了》的三層遞進(jìn)式情感營(yíng)銷(xiāo)，還是故宮蛇年日歷的文化賦能，成功的案例無(wú)不證明：
真正打動(dòng)消費(fèi)者的從來(lái)都不是華麗的畫(huà)面或巨額的廣告投放，而是那些能夠擊中內(nèi)心的故事。把產(chǎn)品變成情感紐帶，才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)和人心。
蛇年?duì)I銷(xiāo)的最大難點(diǎn)在于"蛇"這個(gè)生肖自帶爭(zhēng)議。但正如觀(guān)夏香氛的逆向突圍所示，爭(zhēng)議性恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
通過(guò)找到生肖的深層文化內(nèi)涵、連接當(dāng)下人群的情感訴求、給出積極向上的新解讀，品牌不僅能化解爭(zhēng)議，還能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
故宮蛇年日歷的成功告訴我們：真正的文化IP運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的符號(hào)疊加，而是要通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活中煥發(fā)新的生命力。
無(wú)論是經(jīng)典IP的喚醒（如伊利與白蛇傳的聯(lián)結(jié)），還是原創(chuàng)IP的打造（如麥當(dāng)勞與小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)的合作），借勢(shì)IP都能為品牌注入新鮮感和文化深度。
蛇年?duì)I銷(xiāo)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，有人發(fā)愁，有人發(fā)財(cái)。關(guān)鍵在于你是否掌握了這些爆款密碼。
而蛇年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的三大爆款密碼揭示了一個(gè)深刻的真相：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是流量的爭(zhēng)奪，而是文化的傳承與創(chuàng)新。
無(wú)論是講好情感故事、玩轉(zhuǎn)生肖創(chuàng)意，還是借勢(shì)IP聯(lián)名，最終的目的都是讓品牌成為文化符號(hào)的一部分，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。
在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，唯有回歸文化本質(zhì)、洞察人性需求的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
希望這三大密碼能為你的蛇年?duì)I銷(xiāo)提供啟發(fā)，讓你的品牌在新的一年里脫穎而出！
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