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文章來源：舒大克

當廣告人、品牌人、流量人、戰略人、咨詢人、MCN……彼此看不起，

廣告行業正在上演一場「內耗式瓦解」。

大家看起來都在做廣告做營銷，但彼此之間幾乎完全脫節，各玩各的，甚至互相鄙視。

一、一樣的目標，割裂的行業

廣告行業的最終目標是什么？
奧格威老爺子早就說過：一切為了銷售，否則我們毫無關系價值。

但廣告行業正在經歷一場前所未有的「身份危機」。

我最近和幾位從4A廣告公司出來的老朋友聊天，他們曾經是教科書級別的廣告人，如今還在各大4A擔任總監。

可聊到小紅書、種草、拔草這些詞時，他們一臉茫然。更別提理解消費者在短視頻平臺上的內容消費邏輯了。

而另一邊，本土營銷咨詢公司的人也覺得4A還是在「自嗨」——拍的還是自我感動的廣告片，還在關心能不能拿獎，卻絲毫不在乎銷量漲沒漲。

諷刺的是，這些4A大佬也看不上本土咨詢公司，覺得他們「土」，那些所謂的「超級符號」，無非是為了迎合了中國企業家急功近利的心態，從而曲解了真正科學的品牌建設方法——甚至說他們是「中國品牌難以走向世界的罪魁禍首」。

至于MCN、流量機構？很多廣告人干脆不屑一顧，覺得他們就是「執行機器、流量苦力」——沒有審美、沒有品牌觀、沒有策略能力，唯數據論。

但現實是，不少頭部MCN機構的年營收，早就超過一線廣告公司了；而很多以「品牌戰略咨詢」自居的公司，本質交付物也就是一句廣告語、一個「超級符號」和一張定位圖譜——說穿了還是文案、創意、傳播的老活。

今天的廣告行業，看起來還在“卷”，
但其實是各卷各的，完全割裂，甚至可以說是“三國割據”，互不買賬。

二、三大流派：創意派、戰略派、轉化派，割裂嚴重

我自己跟很多不同流派的從業者聊過，能明顯感覺到三種極端立場的碰撞和誤解：

1、創意派（4A、創意熱店）

他們講的是Big Idea、講洞察、講敘事、講大片、講世界觀，
是從國際廣告語境中成長起來的一代人。

他們擅長打動人心、構建感性認知、輸出美學表達。經典案例比如Dove“Real Beauty”系列、Nike“Dream Crazier”、Apple“Think Different”，這些都是廣告史上最有穿透力的品牌表達。

但問題是，當傳播環境變成碎片化內容場，渠道從電視報紙轉向短視頻與小紅書時，這一派的表達方式就顯得越來越“高舉高打”，與轉化脫節。

我認識一位創意總監，至今堅信品牌就是要“永不妥協的視覺標準”，但他從來不看ROI、不碰投放、不聊轉化。客戶找他們拍片，花幾百萬，但能不能賣貨？不在他們關注范圍。

他們反而更看得起的是“戛納有沒有入圍”，而不是客戶GMV漲了沒有。

2、戰略派：口號式的「概念派」（華與華、君智、小馬宋等）

這派講“超級符號”“品牌定位”“Slogan錨定”，
看起來更像咨詢，但本質是“概念建構”。

他們擅長用一套系統話術包裝品牌戰略，比如“視覺錘+語言錘”、“詞語霸權”、“價值錨定”，比如“消費者心智占位”。

他們幫助企業做的是“品牌第一性”梳理，輸出的是一句話策略+品牌結構圖譜。

比如華與華的案例，“愛干凈，住漢庭”“蜜雪冰城甜蜜蜜”“老人鞋就穿足力健”——典型的超級符號打法。

但問題是，輸出完口號、策略、概念之后，具體落地呢？投在哪個平臺？內容怎么創作？和電商怎么協同？社交媒體怎么玩？私域怎么玩？

很多時候，這一派并不負責，或者拍拍手說：這些都不重要。

所以創意人覺得他們“只會寫口號”；
流量人覺得他們“缺乏實操”；
有些花大錢買了他們的方案的老板也會大呼后悔：“PPT做得好，執行卻跟不上。”

3、轉化派：流量驅動的“實戰派”（TP機構、MCN機構等）

這是目前最被資本追捧、也最能“看得見結果”的一派。
他們的KPI就兩個字：ROI。

以MCN機構為例，他們研究的是平臺邏輯、人設標簽、內容轉化結構、帶貨模型，熟悉直播腳本、KOL合作、站內搜索策略。

代表案例很多，比如白牌護膚品牌通過達人矩陣快速起量、淘寶生態下的“冷啟品牌”運營模型、抖音上的“人貨場”耦合打法——這類團隊能快速出單、快速測品、快速復盤。

以前的轉化派，確實只把自己當成營銷行業的下游。

但是這幾年來，隨著算法越來越強大，而創意越來越式微——

他們才意識到，自己懂平臺、懂算法、又有消費者的數據，
自己完全可以取代傳統的4A公司和營銷咨詢公司，成為品牌的真正操盤手。

但思維的改變是很難的，雖然他們不斷強調自己為企業提供全案服務，但他們的全案也是基于平臺的、流量的全案。因此他們的問題也很明顯：只追短期，忽視品牌積累。

一個品牌即使在抖音投出月銷百萬，但沒有品牌資產沉淀，三個月后很可能換一批達人就沒人認了。

更不用說審美與表達的“粗暴式”風格：審丑、套路、重復，內容質量堪憂。

所以戰略派看不起他們，說他們只會“割流量韭菜”；創意派看不起他們，說他們“沒靈魂、沒調性”；但企業呢？恰恰就最容易為這個流派花錢。

三、三大流派為什么越來越互相看不起？

割裂，已經不止是專業立場不同，而是演變成了根深蒂固的鄙視鏈：

創意人覺得“你們這些做流量的根本不懂廣告的本質”；
流量人覺得“你們那些拍片的能不能先跑出ROI再說”；
戰略人覺得“你們都是戰術派，沒有頂層設計全是白搭”。

每一派都有優點，也都有盲區。問題不是誰不專業，而是——沒人能把這三件事整合起來，形成一個系統。

就好像客戶想做品牌增長，結果拿到手的是三份分散的方案：

一份是廣告公司的廣告腳本和事件營銷創意；
一份是咨詢公司提煉的超級符號；
一份是MCN公司的流量計劃和達人排期；

預算分三撥、資源分三塊、節奏分三條線，最致命的是：品牌表達也分了三種——甚至互相矛盾。

沒有誰幫企業把它們統籌起來。

久而久之，效果越來越差，客戶失去耐心，行業失去競爭力。

四、傳統廣告行業衰敗的核心：
缺乏系統性的解決問題的能力

廣告行業的核心問題，不是“創意不行了”，也不是“流量吃掉了一切”，而是：

行業失去了“系統性的解決問題的能力”的能力。

過去廣告公司之所以被信任，是因為它們能從品牌定位到策略規劃，從內容制作到渠道投放，打通一條完整鏈路，成為“企業營銷外腦”。

而現在的廣告行業，越來越像一個“拼盤組織”：

一家公司只懂其中一段；

一個團隊只負責其中一環；

客戶還得自己去拼接、去對接、去協調。

五、廣告行業的未來，
一定屬于「真正的整合型」的人才與機構

我始終相信，廣告行業不會消亡，但會重構。

真正能在未來脫穎而出的，不是“創意更高級”的人，不是“數據更敏銳”的人，也不是“口號更響亮”的人，

而是能把這三件事統一起來的人和組織：

有創意，能講好故事、打動人心；
有戰略，能看清品牌的長期價值和勢能；
有執行，能跑通渠道、懂平臺邏輯、能帶來真實轉化。

想想蘋果的營銷團隊：創意、品牌、產品、投放是一體的；

想想Lululemon等這些年快速增長的品牌，它們都是既有創意主張也有數據閉環；

想想一些優秀的新消費品牌，他們內容團隊和投放團隊是共創共迭代，而不是割裂的。

這才是真正的“整合型打法”。

我們不能再用“分工明確”的方式去解決“系統性問題”，廣告行業需要的是一批“既懂人性、又懂轉化、還能建品牌”的整合營銷人。

如今的整合營銷，不是將「TVC、事件營銷、明星代言、戶外廣告」等等的「廣告的形式」進行整合；
而是要將「品牌戰略、品牌創意、銷售轉化」這三個維度進行整合。