文章來源：廣告門-營銷之美
曾經(jīng)備受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)衣庫，開始加速關(guān)店。迅銷集團(tuán)大中華市場首席執(zhí)行官潘寧在發(fā)布2024年度三季報后公開表示，優(yōu)衣庫將從以往的每年凈增50-80間門店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間門店。
優(yōu)衣庫進(jìn)入大關(guān)店時代，其實(shí)這從近期發(fā)布的三季報中，也能看出些許端倪。
三季報顯示，日本優(yōu)衣庫本財年前三季度收益總額為7,220億日元，同比增長1.7%，凈利潤1,278億日元，同比增長28.3%；在海外事業(yè)部，優(yōu)衣庫本財年前三季度收益總額為12,928億日元，同比增長17.8%，凈利潤2,219億日元，同比增長20.6%。可唯獨(dú)中國收益下降，凈利潤大幅下降。
或許你會認(rèn)為一年業(yè)績平平并不代表什么。可事實(shí)上，優(yōu)衣庫增長的乏力早已顯現(xiàn)。我查看了近5年來優(yōu)衣庫在國內(nèi)的財報數(shù)據(jù)，可以說是反復(fù)顛簸，2023財年的凈利潤也才回到2021財年的水平。
而對于銷售情況不佳，優(yōu)衣庫也只是簡單的以“上年度基數(shù)太高、人們消費(fèi)意愿不強(qiáng)、天氣不好商品組合未能滿足用戶需求”來解釋。可或許，它的困局遠(yuǎn)不于此。
下沉市場的標(biāo)準(zhǔn)化難題
2021年，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧在發(fā)布會上宣布，未來優(yōu)衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。而這也意味著優(yōu)衣庫市場下沉的決心。
在近幾年的財報中，我們也看到優(yōu)衣庫在中國的大舉擴(kuò)張之勢。2019年-2023年，優(yōu)衣庫在中國門店分別開設(shè)91、76、85、92和77間門店，均高于日本本土拓展數(shù)量。
可當(dāng)優(yōu)衣庫走進(jìn)縣城，面臨的卻是“水土不服”。在一二線城市，優(yōu)衣庫代表著一種簡單、舒適的生活方式，簡約的基礎(chǔ)款設(shè)計給了人們一種拋去欲望的高級感。也正是如此，優(yōu)衣庫成為了見證日本第三與第四消費(fèi)時代更迭的代表品牌。
日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中，將日本的消費(fèi)發(fā)展分為4個階段：
第一階段（1912-1941年）：以城市為中心的，中等階級享受消費(fèi)的時代
第二階段(1945-1974年)：減少“消費(fèi)差距”，全國更多國民帶來享受消費(fèi)機(jī)會，以家庭為中心的消費(fèi)增多
第三階段（1975-2004年）：消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個人化，感性消費(fèi)增多
第四階段（2005-2034年）：共享意識增強(qiáng)，注重人與人之間的交流，簡約、樸素的消費(fèi)盛行。
而在中國，不同城市的消費(fèi)階段是分層的。如果說一二線城市正在步入主打個性化、無品牌化的第三、四消費(fèi)時代，那么下沉市場則依舊處于追求名牌的第二消費(fèi)時代。縣城居民出于對美好生活的向往、主動向高階城市看齊的心理，將下沉縣城的大牌作為他們的社交貨幣。
優(yōu)衣庫下沉市場難行的殘酷事實(shí)是，縣城比一二線城市的人們更看重高端品牌效應(yīng)。比起主打基礎(chǔ)款、簡約風(fēng)的優(yōu)衣庫，他們更愿意為自帶流量的星巴克等品牌所帶來的社交屬性溢價買單。
小鄭生活上海，家鄉(xiāng)在浙江的四線城市衢州。她發(fā)現(xiàn)上海的同事和家鄉(xiāng)的朋友對優(yōu)衣庫的態(tài)度截然不同。在前幾年的上海，優(yōu)衣庫曾經(jīng)是新生活方式的代名詞，衣櫥里沒有兩件優(yōu)衣庫，都不敢說自己是時尚達(dá)人。但在衢州，大家對此并不買賬，反而覺得優(yōu)衣庫款式、質(zhì)量一般，價格不上不下，既算不上便宜，也不足以彰顯身份。
此外，全國性擴(kuò)張也對精細(xì)化的門店運(yùn)營策略提出更高挑戰(zhàn)。一直以來，為了更快速的擴(kuò)張門店，優(yōu)衣庫采取倉儲式購物的模式，也就是將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫。這也意味著，優(yōu)衣庫門店不再有倉庫調(diào)換貨品，一旦產(chǎn)品預(yù)估不當(dāng)不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買單，就很容易滯銷。
南北方的天氣差異，也導(dǎo)致了中國各地區(qū)產(chǎn)品需求的不同。據(jù)優(yōu)衣庫店員透露，天氣的冷暖程度對冬夏兩季的銷量有著較大的影響。地區(qū)間的差異意味著優(yōu)衣庫的標(biāo)準(zhǔn)化模式或許并不能照搬進(jìn)中國的每一個市場。
優(yōu)衣庫遇下沉難題，或許也正是最近優(yōu)衣庫發(fā)布門店經(jīng)營策略改變的原因。優(yōu)衣庫計劃對約50家門店進(jìn)行淘汰或維護(hù)，升級上海、廣州等旗艦店，并在最具增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設(shè)旗艦店。可問題是，城市競爭更強(qiáng)、市場飽和，優(yōu)衣庫的增長空間又能從哪里來？
大牌平替優(yōu)衣庫，也到了被平替的時候
過去人們喜歡優(yōu)衣庫，很大一部分原因是其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了服裝界價格適中、質(zhì)量好、功能多的“不可能三角”。同樣，現(xiàn)在越來越多人脫粉，也是因?yàn)閮?yōu)衣庫價格越來越貴，可產(chǎn)品創(chuàng)新不足，沒能匹配價格的上漲。
1994年，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受采訪時曾表示，“我們做的服裝，是適合所有人的服裝，是男女老少都能穿得舒服、穿得合適的便裝。”因此，優(yōu)衣庫拋棄流行服飾，重點(diǎn)布局不受時尚影響的基礎(chǔ)款。
而在產(chǎn)品策略上，優(yōu)衣庫將每年上新的SKU控制在1000個左右，根據(jù)中泰證券研報，優(yōu)衣庫上新SKU僅為zara的1/25。減少SKU的背后，是同質(zhì)量情況下單件產(chǎn)量的增加，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，從而打造極致性價比。
在日本“失去的30年”中（1990-2020年），順應(yīng)時代趨勢的性價比也成為優(yōu)衣庫逆勢突圍的關(guān)鍵原因。而那個日本陷于通縮的年代，也正是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的年代。2001-2010這10年，中國加入WTO，平均GDP增速高達(dá)10.56%。2002年，優(yōu)衣庫正式進(jìn)入中國，本打算定位平價服飾，結(jié)果消費(fèi)者并不買單，隨后部分提價，錨定中產(chǎn)市場，才真正在中國市場立足。
可近年來，日本逐漸走出通縮。2022年和2023年，日本的CPI分別同比上漲3.2％和3%。面臨通脹風(fēng)險的優(yōu)衣庫，自然開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，為員工加薪并調(diào)高產(chǎn)品售價。
與此同時，在原材料和人力成本的上漲、與集團(tuán)旗下平替GU打出差異化的經(jīng)營策略以及日本價格變化的影響下，中國優(yōu)衣庫也開始悄悄漲價。打完折還需要249一件的防曬服、399一條的普通牛仔褲，還有不愿打折的設(shè)計師款，都讓網(wǎng)友們直呼“買不起優(yōu)衣庫”。
而這與眼下中國消費(fèi)者注重性價比的趨勢背道而馳。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝、鞋帽、針紡織品類來看，6月零售額為1237億元，同比下滑1.9%。這還是在有618大促基礎(chǔ)上。而此時在國內(nèi)逆勢漲價的優(yōu)衣庫，自然就不吃香了。
“一件普通的基礎(chǔ)款，還一年比一年價格貴。”作為優(yōu)衣庫多年老粉的小沈，曾將優(yōu)衣庫作為自己的“穿搭寶庫”，無論是上衣襯衫還是下身長裙都在優(yōu)衣庫全套配齊。可看到優(yōu)衣庫頻頻漲價，她對這個品牌好感驟降。
市場需求下降，品牌們紛紛陷入價格戰(zhàn)，優(yōu)衣庫的平替也開始出現(xiàn)。在拼多多、1688、小紅書等多個電商平臺，HEAT TECH、搖粒絨外套、UT等多款經(jīng)典產(chǎn)品都有白牌平替，價格不超過百元。其中還有不少廠商聲稱自己是優(yōu)衣庫代工廠，直接工廠發(fā)貨。
也正如優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧所說，現(xiàn)在中國消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化，不再選擇品牌產(chǎn)品，“平替”消費(fèi)價值觀下，中國消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時變得更加挑剔。
此外，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的質(zhì)量也成為消費(fèi)者們吐槽的問題。不少網(wǎng)友表示，前幾年在優(yōu)衣庫買的牛仔褲現(xiàn)在還很耐穿，可去年買的褲子穿了半年就已磨損，高領(lǐng)毛衣穿了一個月袖子就起球。
在價格上，優(yōu)衣庫低不過平替；在品牌力上，質(zhì)量下滑的優(yōu)衣庫經(jīng)不起提價。曾靠性價比起家的優(yōu)衣庫，也終究栽在了性價比。
科技公司定位失靈，爆品難出
早年，優(yōu)衣庫憑借著科技的差異化定位切入市場，搶占空白市場，搖粒絨外套、HEAT TECH保暖內(nèi)衣等科技產(chǎn)品大火，成為每年冬季優(yōu)衣庫最熱銷的兩大單品。針對夏日運(yùn)動場景，優(yōu)衣庫還推出AIRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料，以應(yīng)對消費(fèi)者的不同需求。創(chuàng)始人柳井正也公開表示，優(yōu)衣庫是一家科技公司，而非服裝企業(yè)。
2023財年財報顯示，優(yōu)衣庫日本營收和經(jīng)營利潤雙雙增長的背后，少不了科技產(chǎn)品的功勞。上半年因氣溫走低，HEAT TECH 保暖內(nèi)衣系列等冬裝商品銷售強(qiáng)勁，同店凈銷售額同比大幅增長10%；下半年度因 AIRism系列內(nèi)衣等商品銷情持續(xù)強(qiáng)勁，同店凈銷售額同比增長4.7%。我們會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的營收依舊受早年的大單品較大影響。可當(dāng)科技感的光環(huán)褪去，也難有科技新品突圍。
此外，隨著科技賽道玩家越來越多，優(yōu)衣庫的科技優(yōu)勢也逐漸削弱。比如，斯凱奇、ubras等品牌紛紛加大自主研發(fā)，將前沿科技融入產(chǎn)品中，消費(fèi)者也逐漸在品牌們的營銷中對科技定位祛魅。
除了科技產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫的各種聯(lián)名UT也是一大王牌產(chǎn)品。靠著與迪士尼、泡泡瑪特等知名IP聯(lián)名，優(yōu)衣庫吸引了眾多年輕的消費(fèi)群體，UT也成為優(yōu)衣庫的潮流符號。對于優(yōu)衣庫來說，其通過吸收多元文化，來豐富自身的品牌形象，從而保持活力。
而對于消費(fèi)者而言，UT也不再是一件普通T恤，而是一件觸手可得的IP周邊，成為他們自我表達(dá)的渠道。可近些年，市場進(jìn)入存量時代，各種爆火聯(lián)名層出不窮，瑞幸、喜茶等新茶飲品牌將聯(lián)名作為日常營銷，UT也不再是消費(fèi)者能接觸到最平價的周邊產(chǎn)品。
優(yōu)衣庫的爆款邏輯不再有效，而產(chǎn)品品控卻不斷下滑。小沈向我吐槽：“雖然前幾年的衣服也是基礎(chǔ)款，但總體還是不錯的，可近幾年優(yōu)衣庫的設(shè)計師像是集體出逃了。”社交媒體上，優(yōu)衣庫“聯(lián)名變丑了”、“設(shè)計變low了”等負(fù)面聲音也越來越多。優(yōu)衣庫的店員也告訴我，雖然現(xiàn)在賣的最好的產(chǎn)品還是UT，但比起前幾年買的人少了很多。
更何況優(yōu)衣庫少SKU多庫存量的經(jīng)營邏輯，意味著其對爆款依賴度極強(qiáng)。而現(xiàn)在爆款難出，普通產(chǎn)品也銷量平平，想要清掉高企的庫存只能打折。小沈告訴我，現(xiàn)在她看上的優(yōu)衣庫產(chǎn)品，都會選擇再等等，等打折再入手。
可服飾生意終究是新品驅(qū)動型行業(yè)，買新不買舊，靠著打折才能清庫存的策略，終究不是長久之計。
寫在最后
當(dāng)我們討論優(yōu)衣庫時，必須得承認(rèn)優(yōu)衣庫的成功，是日本特定經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物。憑借著與時俱進(jìn)的策略，優(yōu)衣庫成功在上一階段突圍。可當(dāng)時代變化，優(yōu)衣庫的經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變，卻不再適宜國人的消費(fèi)邏輯。
難以下沉的市場、逆勢上漲的價格、越發(fā)拉跨的質(zhì)量和難出的爆品背后，是優(yōu)衣庫對中國消費(fèi)者細(xì)分需求的不夠了解。品牌想要長紅，需要跑贏消費(fèi)者的需求周期，因此優(yōu)衣庫若想重新贏回消費(fèi)者，還得摒棄浮于表面的策略，實(shí)施更精細(xì)化經(jīng)營。
我想，真正能穿越周期的品牌是非常少的，在時代的風(fēng)塵泥沙中，品牌們也難免摔倒栽坑。或許，當(dāng)下的優(yōu)衣庫有它要面臨的困境，但這未必是件壞事，反而是品牌發(fā)現(xiàn)問題、自我迭代、確立可持續(xù)發(fā)展模式的契機(jī)。
參考資料：
三聯(lián)生活周刊；越來越貴的優(yōu)衣庫，被中國消費(fèi)者拋棄了嗎？
月泉博；《優(yōu)衣庫：經(jīng)濟(jì)衰退期的二十年增長奇跡》
Vinky；優(yōu)衣庫，闖進(jìn)三四線城市
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內(nèi)容作者：劉白
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