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廣告行業的5大變化：大廠重掌主動權

廣告營銷行業過得一波三折，各種風口消失之后，似乎企業開始回歸品牌價值打造的原點。廣告行業必須先直面新冠疫情影響、宏觀經濟減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來。

這將是一個洗牌的過程——每次洗牌都將產生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據良好的出發位置。

本文，我們羅列了在內外部因素影響下，廣告行業的變化，帶大家識別趨勢和理性應對。

1、對廣告播放環境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無法生存

無論是BAT 巨頭，微博、愛奇藝、搜狗等超級媒體，還是諸多新秀 APP，都把廣告變現當作重要的盈利手段。但同時也必須思考——在廣告變現過程中，媒體是選擇細水長流還是涸澤而漁？如果想要立足長遠發展，那么對廣告保持節制是必要的。

比如，不要為了利益規劃太多廣告位、“見縫插針”；不要什么廣告都在 APP 中展示；如果是視頻類廣告，更不要將廣告時間設置過長，以免造成用戶反感……

最近，Google從Play商店中刪除了600個帶有煩人的彈出廣告的應用，谷歌宣布，Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告。此外包括谷歌、Facebook、微軟和聯合利華等廣告聯盟的組織成員也將執行這一規則。

據悉，谷歌按照新的廣告標準定義了消費者無法接受的廣告，包括無需與用戶交互即可自動播放的視頻廣告，和占據屏幕30%以上的所謂“粘性廣告”。例如用戶在撥打或接聽電話時撥號界面突然出現全屏廣告，這不僅破壞用戶的使用體驗同時也會造成廣告誤點擊。

2、取消第三方cookie，數字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動權

廣告從業者擔心缺少了第三方數據源追蹤將對整個廣告科技生態圈產生負面影響，尤其是依靠第三方數據源進行追蹤定位，歸因，和其他一些廣告科技下游的業務。因此，第三方cookie一直以來擁有較大市場，許多公司依靠第三方數據來生成用于定位廣告的用戶組，因為這樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

但這一狀態在2020年戛然而止，在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后，1月谷歌宣布將在未來兩年內逐漸停止支持跨網站追蹤用戶的第三方cookies。

什么是第三方cookie？比如用戶小明登陸了A網站，A網站設置了了一個cookie文件來記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網站上設置了cookie來識別小明并查看小明的瀏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。 

原本市場上很多零散的廣告科技供應商將面臨很大挑戰，因為它們的商業模式是“不生產數據，只做數據的搬運工”。而廣告主對出版商第一手數據的需求將變大，科技和媒體平臺，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構建系統內部的客戶定位的儲蓄池，將掌握主動權。

3、戶外廣告數字化是趨勢，網約車車頂廣告亦可變現

就戶外傳媒數字化轉型的方向來看，數字化、數據化、精準化是趨勢。相較于傳統戶外媒體廣告，數字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過網絡彼此互聯，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監測上則擁有更多高科技優勢。不難想象，智能化后的戶外屏幕將是繼PC端，手機移動端之后又一個可作為精準投放的流量入口。

最近，Uber就與戶外廣告公司Adomni達成了一項交易，從4月1日起在美國鳳凰城、達拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。 

其實Uber多年來一直在嘗試內容廣告，Uber就曾經嘗試在車內安裝便利店，提供小吃和其他產品，Uber開設了廣告業務部分Uber OOH，廣告客戶可以通過Uber OOH網站直接購買。

此次，Uber與一家數據公司展開合作，對車頂廣告進行數字化改造，車頂上的廣告顯示會根據一天的時間變化和地點變化來改變，并且受到電子圍欄的顯示，還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步。這樣，廣告主可以根據地理位置特征以及內容特征推送個性化信息內容，以實現廣告的精準投放。 

4、麥當勞、耐克、沃爾瑪等品牌加快數字化轉型，MarTech進入“計算時代”

近幾年，隨著企業數據管理意識的增強，越來越多國際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數據的收集和管理，通過收購一些技術公司來完善自身數據管理能力以獲取更有價值的營銷洞察。麥當勞、耐克、沃爾瑪、萬事達卡和PayPal等企業也都收購了一些MarTech公司以實現更高的營銷效率，加速數字化轉型之路。

隨著品牌對顧客數據管理意識的覺醒，今年還會有很多新品牌玩家陸續入局發展Martech，以收購或融資的形式拓展客戶數據管理（尤其是第一方數據）和分析能力，以求更加精準的營銷洞察。此外，企業在數據分析和視頻廣告方面也將加強布局，不斷完善自身能力。

市場將進入“計算時代”（Age of Reckoning)，屆時將會出現更多MarTech公司在經歷結構變革之后更好地服務于營銷人員。

5、廣告真實性被越加重視，“無修圖”廣告或盛行

長期以來，消費者對于美妝廣告中過分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護膚品，不靠修圖甚至醫美這樣的手段，能達到這種效果嗎？顯然消費者們，對于普通人皮膚上鏡后的狀態有基本的認識，也對過分修圖產生“虛假廣告”的質疑：美妝廣告中模特光滑無瑕疵的皮膚，到底是美妝產品的功勞，還是P圖大法的功勞？

不過最近寶潔旗下的護膚品Olay表示，要對這些有誤導消費者之嫌的廣告說再見了。Olay在近日紐約的一個活動中宣布，停止對Olay廣告中的形象進行修飾，包括平面、數字、電視和戶外廣告。

而實際上這項活動從超級碗的時候就開始了，即Olay在超級碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告，出鏡模特的臉沒有經過修圖。 

作為變化的一部分，Olay新的廣告，會在圖片下方打上一個“皮膚承諾（skin promise）”的標記，來表示廣告中呈現的，都是模特和明星們真實的皮膚狀態，沒有通過修圖來造假。